Reklamcılık dünyası artık büyük billboardların, görkemli prodüksiyonların ve tek yönlü mesajların hakimiyetinden çıktı. Bugün yaratıcılık; bir saniyelik bir TikTok akımına adapte olabilme hızında, algoritmaların dilini çözebilme becerisinde ve en önemlisi "insan" kalabilme samimiyetinde gizli. Teknolojinin hızıyla her şeyin birbirine benzediği, markaların birer sevilen güvenilen marka (Lovemark) olma yarışında Gen Z’nin kodlarını çözmeye çalıştığı bu yeni ekosistemde iyi bir fikir bulmak artık yetmiyor. O fikri, hiyerarşinin olmadığı, "iyi insan" olmanın kreatif yeteneğin önüne geçtiği bir kültürde yeşertmek ve yapay zekâyı bir tehdit değil, bir "hızlandırıcı" olarak konumlandırmak gerekiyor.

Peki, dijitalin bu kaotik ama bir o kadar da heyecan verici dünyasında dev markaların dili nasıl yönetiliyor? Senfonico Kreatif Direktörü Dila Tapan ve Müşteri Direktörü Aslı Akaydın ile reklamcılığın evrildiği noktadan, tutkunun işe alım süreçlerindeki belirleyici rolüne ve uykusuz bırakan büyük prodüksiyonların perde arkasına uzanan bir söyleşi gerçekleştirdik.

Netflix, Google, Spotify gibi dev markalarla çalışıyorsunuz. Bu kadar farklı sektörlerden “lovemark” olmuş markaların dilini aynı çatı altında nasıl yönetiyorsunuz?

Dila Tapan: Hepsi için özel zaman ayırmak ve araştırma yapmak gerekiyor. Ama aslında baktığınızda hepsinin hedef kitlesi aynı. Yeni hedef kitle: Gen Z. Oraya fazlasıyla hâkimiz zaten. Bence ekran süresi 3 saatten fazla olan ve TikTok'u olan herkesin bu kitleye hâkim olduğunu düşünüyorum. Reklamcı olarak her TikTok'u öyle izliyor, her tweeti öyle okuyorsunuz; bu jenerasyonun kodlarını çözdüğünüzde markalara bakmak daha kolay oluyor.

Yaratıcı endüstride sürdürülebilirlik ve çalışan mutluluğu çok kritik. Senfonico’nun kurum kültürünü besleyen temel değerler nelerdir?

Aslı Akaydın: Sektöre hevesli olan insanları içeriden yetiştirmek, onlara o vizyonu verebilmek ve birlikte üretmek diyebilirim.

Dila Tapan: İçeride hiyerarşi hissetmiyorsunuz. Patronlardan başlayan bir "son sözü ben söylerim"cilik yok. Hatta bazen herkes söz sahibi olduğu için bunaldığımız bile oluyor. Stajyer de konuşuyor, işle alakası olmayan da... İnsanları saygıyla dinlemekten feragat etmiyoruz. Zor bir coğrafyada yaşıyoruz, insanlar zaten mutsuz. Bir de iş yerinde bu mutsuzluğu devam ettirmenin anlamı yok. Doktor değiliz, hasta kurtarmıyoruz; o yüzden işi severek yapmak önemli. Çok kreatif olup kültürü egoistliğiyle parçalayacak birini değil, "iyi insan" olup bizimle mutlu çalışacak birini tercih ediyoruz.

“Sizi farklı kılacak olan hayattaki tutkularınız”

Yapay zekanın kreatif süreçlere dahil olduğu bu dönemde Senfonico reklamcılığın geleceğini nasıl kurguluyor? İşimiz elimizden alınacak mı?

Dila Tapan: Bu cevabım kimseyi mutlu etmez ama bence işimiz elimizden alınmayacak, aksine işimiz çoğalacak. Pandemiyle gelen çevrim içi çalışma kültürü nasıl toplantı sayımızı günde sekizlere çıkardıysa, yapa zekâ da bunu yapacak. Daha fazla çalışacağız. Genç jenerasyon için aradan sıyrılmak daha kolay olacak çünkü yapay zekâ ile kendi başına bir şey üretmiş olan, ilkokulda bile olsa hemen öne çıkacak. Korkunç bir senaryo görmüyorum.

Uzaktan çalışma düzeninde kreatif bir takım işi yapmak, kurum kültürünü korumak zor oluyor mu?

Aslı Akaydın: Bizim yaş skalamız düşük, dolayısıyla yeni jenerasyon, ajansta 5 gün beraber üretmeye çok hâkim değil. Haftada iki gün ofise gidiyoruz ve o verimi alıyoruz. Ama ev hala daha konforlu geliyor. Ofisimiz artık daha çok bir sosyalleşme alanı gibi. Eskiden günde bir toplantıya gidebilirken şimdi çevrim içi dünyada üst üste toplantılar varken ofise gidip yine toplantıya girince insan zaten çökmüş oluyor.

Yaratıcılık etkileniyor mu peki bu yüksek tempodan?

Dila Tapan: Yaratıcılık dönüşüyor. 10 sene önce yaratıcılık billboard demekti. Bugün yaratıcılık bir tweete veya bir TikTok videosuna düştü. En önemli şey dönüşüme adapte olma hızı.

Aslı Akaydın: Yapay zekâ da burada devreye giriyor. Bir araç gibi kullanmak kapasiteyi yükseltir ama birinin işini elinden almaz. Sadece "sıradanın" işini elinden alacak.

Yapay zekânın sıradanın işini elinden alacağını söylüyorsunuz. Yapay zekâ işlerini ayırt edebiliyor musunuz?

Dila Tapan: Evet, artık daha kolay ayırt ediliyor. Globalleşme ve ortak sosyal medya diliyle insanlar birbirine benzemeye başladı. Her yer kocaman bir "Temu" gibi. Gençlere hep şunu diyorum: Bir uzmanlığınız, bir tutkunuz olsun. Kurabiye mi, sandalye ayağı mı? Ne olduğu fark etmez ama o tutku sizi farklı kılacak.

Reklamcılıkta “ilham gelmedi” yok, “yeteri kadar kendimi beslemedim” var

Ekip olarak, yaratıcılığın tıkandığı anlarda ilhamı nerede arıyorsunuz?

Dila Tapan: Kreatif anlamda en sinirlendiğim laf "ilhamım tükendi"dir. Reklamcılıkta ilham gelmedi diye bir şey yok, "yeteri kadar kendimi besleyemedim" vardır. Ekşi Sözlük’e baktın mı? Twitter’da o sözü arattın mı? Mesela benim masamda rastgele kitaplar vardır, çözemediğimde iki sayfa okurum, o cümleler arasından fikir çıkar. TikTok şu an en büyük ilham kaynağım. İnsan davranışını, yorumları izlemek fikir çıkartıyor.

Bugüne kadar imza attığınız ve "risk aldık" dediğiniz en unutulmaz kampanya hangisiydi?

Dila Tapan: Terim projesi. Yurt dışında yaptığımız "Terim Buradaydı" billboardları büyük riskti. Kimse konuşmasa negatif dönebilirdi ama milliyetçilik duygularıyla birleşip global bir işe dönüştü. Tırnaklarımı yediğim bir projeydi.

Aslı Akaydın: Ben Kübra derdim. 350 tane drone kaldırdık İstanbul Boğazı’nın üzerinde. Yağmur beklentisi vardı, kalkamayabilirlerdi. Ertesi gün maçın ortasında, 13 saniyelik bir sürede devasa bir hologram aktivasyonu yaptık. Milisaniyelerin oynadığı işlerdi.

Sektöre yeni girmek isteyen birinin portfolyosunda ne görmek sizi heyecanlandırır?

Dila Tapan: Derin bir tutku. Hobiler kısmına “gezmek”, “kitap okumak" yazanları eliyorum. Ama oraya “pastacılık”, “mermer sandalye ayakları”, “2. Dünya Savaşı” veya “atletizmin şu branşı" gibi spesifik bir ilgi yazıyorsa o insan başarılı olur. Biraz obsesif ve "kırık" olmak gerekiyor. Ailenin, "ne saçma şeyler merak ediyorsun" dediği o çocuk olmak gerekiyor aslında.